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借力“一带一路”拓展中东市场

作者

郑国建 石琳

来源:

浙江在线·旅游新闻网

2015年12月07日 13:41:08

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  郑国建,中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院党委书记、副院长,国家茶叶质量监督检验中心主任,教授级高级工程师。石琳,研究实习员,浙江大学经济学院项目管理在职研究生,在中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院从事《中国茶叶加工》杂志编辑等工作。

  【摘要】为响应“一带一路”战略,引导和鼓励茶叶企业进入国际市场,本文通过调研、数据收集和分析,对拓展中东茶叶市场的机遇、挑战和对策进行了研究。“一带一路”构想为我国茶产业开辟了全新的“蓝海”,中国茶企必须从制定企业战略开始,谋划长远;积极支持和充分利用“资金融通”政策措施;坚持市场化运作,做好选点布局,实现创新突破;加大茶文化传播力度,打造自主品牌;加强技术体系对接,提升茶叶质量安全水平。此外,企业在高期待的同时也要充分估计困难,加强风险防控。

  【关键词】“一带一路”中东茶叶品牌质量安全对策

  2015年3月28日,国家发展改革委、外交部和商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,标志着“一带一路”步入全面推进阶段。目前,河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、重庆、四川、云南、广西等西部省区市,以及江苏、浙江、广东、福建、海南等东部省市积极响应中央号召,纷纷研究制定框架规划,启动项目建设,竞逐“战略支点”,期望借力“一带一路”加快当地优势产业转型升级步伐。实践必将证明,“一带一路”定能给包括茶产业在内的各个行业带来极大的发展机遇。中东地区是“一带一路”战略中的重要发展对象,那么我国茶叶企业如何借力“一带一路”拓展中东茶叶市场?

  一、中东茶叶市场规模和潜力巨大

  (一)中东是潜力巨大的新型海外市场

  “中东”是指亚洲西部与非洲东北部的地区,联系亚、欧、非三大洲,沟通大西洋和印度洋,欧洲和亚洲。学术界大多将中东划分为24个国家,包括沙特阿拉伯、科威特、阿曼、卡塔尔、巴林、阿拉伯联合酋长国、伊拉克、叙利亚、约旦、黎巴嫩、也门、巴勒斯坦、伊朗、以色列、土耳其、塞浦路斯、阿富汗、埃及、苏丹、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚、毛里塔尼亚、摩洛哥。洪正:《中国在中东的利益与风险分析》,厦门大学2009年硕士学位论文。

  中东地区作为东西方交通枢纽,位于两洋三洲五海之地,战略位置极其重要,为争夺宝贵的淡水资源和石油资源,常年战争不断。大部分中东国家的收入来源主要依靠能源出口等非创造性产业收益,制造业非常不发达,国民经济所需的主要生产和生活资料都依赖进口,形成了巨大的商品进口需求。石油、天然气等能源出口优势,使阿拉伯国家有巨大的对外贸易顺差,形成了强大的国际购买力,年度商品进口总额达上万亿美元。

  借力“一带一路”拓展中东市场|中东国家具有辐射性广、进口政策宽松、利润率高等特点,市场潜力巨大。2012年,中国仅与海湾阿拉伯国家合作委员会6个成员国(沙特、阿联酋、巴林、卡特尔、科威特、阿曼)的贸易总额就高达1550亿美元。付碧莲:《人民币结算业务将持续增加》,载《国际金融报》2013年7月25日。

  (二)中东对茶的需求巨大

  大部分中东国家信奉伊斯兰教。伊斯兰教的教规严格禁止饮酒,茶便成为穆斯林日常生活中必不可少的饮料。2011年世界年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其,人均消费茶叶量是3.16千克。茶在土耳其也被视为“国饮”,每人年均喝茶1250杯,全土耳其每天茶消费高达2.45亿杯。《土耳其茶叶消费量居世界第一每人年均喝1250杯茶》,载http://finance.cnr.cn/txcj/201408/t20140829_516335343.shtml.阿联酋人把茶当作首选饮料,经常饮茶的人5倍于饮咖啡者。沙特人通常是以早饭喝茶开始一天的生活、工作,以喝完最后一道茶结束夜生活。埃及、伊朗、伊拉克、以色列等国家也把喝茶作为生活中的一项重要内容。

  中东国家盛行饮茶之风,但除了土耳其和伊朗,其他大部分国家并不产茶。据《2012中国茶业年鉴》数据,2011年,世界茶叶进口十大国家或地区排名中,埃及、伊朗、摩洛哥、阿联酋和阿富汗分别进口茶叶8.40万吨、6.06万吨、5.85万吨、5.10万吨和4.66万吨,分别名列第五到第九位。颜盈盈、刘学忠:《中国茶叶出口结构分析及对策建议》,载《林业经济》2015年第5期。然而这5个茶叶进口国中,仅有摩洛哥是我国主要的茶叶出口国,其他国家都以从斯里兰卡、肯尼亚、印度进口茶叶为主。阿拉伯联合酋长国作为世界上位居前列的茶叶进口国和茶叶转口贸易中心,主要从斯里兰卡、印度、印度尼西亚、越南等国进口茶叶,其中,第一大进口国为斯里兰卡,进口量为3.26万吨,占总进口量的36.2%。中国作为世界上第一大茶叶生产国,出口到阿拉伯联合酋长国的茶叶仅占其进口量的1%,占中国出口茶叶总量的0.3%(详见表1)。表12010年阿拉伯联合酋长国的茶叶主要进口国家

  国家进口量(万吨)进口额(万美元)平均单价(美元/千克)斯里兰卡3.26121113.72印度1.0837713.48肯尼亚0.412303.10越南0.142792.06印度尼西亚0.112001.83中国0.093303.68英国0.033179.96

  数据来源:UN Comtrade。

  (三)中国茶叶在中东市场具有一定优势

  沙特阿拉伯、伊拉克、科威特、卡塔尔、阿拉伯联合酋长国、埃及、土耳其、伊朗等大部分中东国家主要饮红茶,酷爱“浓、强、鲜”风味的红茶,佐牛奶、薄荷煮饮;摩洛哥、突尼斯、利比亚等国喜欢绿茶,最喜欢中国绿茶。这些国家90%的土地是沙漠,要靠喝茶解渴和补充水分,茶叶消费量很大。

  由于中东国家进口的茶叶以红茶为主,加上地理位置等原因,中东国家主要从斯里兰卡、印度和中国进口茶叶。巴林、埃及、阿拉伯联合酋长国等国外来人口很多,特别是来自中国的游客消费力强,导致中国茶叶需求进一步增加。部分中东国家除了茶叶外,与茶相关的具有浓厚中国文化气息的茶具用品、工艺品、茶点、礼品等也深受欢迎。中东进口的绿茶大部分来自中国,沙特进口的绿茶中50%以上来自中国。从中医角度而言,绿茶是寒性的,而红茶是温性的,因此绿茶特别适合生活在气候炎热的地区的居民饮用。所以,中国茶叶在中东地区有一定优势,而且这种优势会越来越明显。

  二、我国拓展中东茶叶市场的不利因素

  (一)中国茶企实力不足

  近年来,中国茶企虽然得到长足的发展,实力明显增强,但总体上还处于起步阶段,拓展茶叶出口业务比较艰难,还没有足够的实力大举进驻国际市场。究其原因,中国茶企大部分是改革开放后,经改制或新创建而成的,创业时间不过一二十年,最长的也不过30年左右。所以,中国茶企与立顿、川宁这样的百年老店相比有巨大差距。目前,中国不少茶企面临效益不好、资金不足和融资困难等窘境,只有经历新一轮洗牌和发展后,才可能出现具有拓展海外市场能力的企业。

  (二)中国茶叶缺少品牌效应

  近年来,我国茶产业快速发展,对品牌打造发挥了重要作用。但出口产品多为贴牌加工,与其他产茶国相比,自主知名品牌较少,国际影响力不够。产品以中低档为主,采取拼数量、拼价格竞争方式,在茶叶生产链和国外市场分销渠道等方面缺乏竞争力,难以在国外主销市场有一席之地。中国作为茶叶大国,至今尚未形成应有的品牌效应,对中国茶叶走向国际市场带来致命影响。

  (三)中东人对中国茶叶缺乏真正了解

  中国茶叶种类众多,品质优异,但中东国家一般以消费红茶为主,习惯从印度、斯里兰卡和肯尼亚等国进口茶叶,缺乏对中国茶的信任和了解,即使消费也是以低档茶叶为主。2010年,沙特阿拉伯进口的中国绿茶平均单价为298美元/千克,低于同类茶叶生产大国斯里兰卡(3.66美元/千克)和印尼(362美元/千克),主要原因是中国出口沙特阿拉伯的茶叶71%以上为大宗散装茶,是初级加工产品。颜盈盈、刘学忠:《中国茶叶出口结构分析及对策建议》,载《林业经济》2015年第5期。中东人对中国茶叶缺乏真正了解,致使中国茶叶出口该地区面临掣肘。

  (四)茶叶质量与安全问题容易挫伤消费信心

  一直以来,我国茶业面临国外农药残留限量标准越来越苛刻,茶叶检验项目名目繁多,技术法规、标准和合格评定程序复杂多变等三大技术壁垒,致使国际市场准入程度降低,企业竞争力减弱,茶叶出口贸易摩擦不断。郑国建:《我国茶业如何突破技术壁垒》,载《中国茶叶加工》2004年第3期。特别是欧美和日本等国家不断加大对我国茶叶中农残、重金属和有害微生物等安全指标的检测力度,导致不少中国茶叶成为不安全产品而被通报或退货。据《2012中国茶业年鉴》披露,中国部分茶叶企业,为了降低成本制假售假、以假充真、以次充好、随意拉抬等级,有的甚至违规添加各种非茶类物质。国家茶叶质量监督检验中心在开展监督抽查和接受出口企业委托检验过程中,经常发现不少产品中混有“固形茶”和“回笼茶”,或者“水浸出物”“灰分”“水分”等质量指标不合格。这些问题最终导致国外消费者“不放心”中国茶。

  三、拓展中东茶叶市场的对策

  (一)从制定企业战略开始,谋划长远

  国际大型跨国公司之所以称霸全世界,是因为有全球战略和服务于该全球战略的三件利器:资金、品牌和技术。中国茶叶企业进军中东也一样,首先必须制定好企业战略。在制定和实施企业战略过程中,一是要有“五年亏本,十年不赚钱”的长远打算;二是要坚持共建共享、互利共赢的理念,既要与国内同行抱团,又要与国外企业合作,打造利益共同体和责任共同体,寻求利益契合点和合作最大公约数,体现各方智慧和创意,把各方优势和潜力充分发挥出来。

  (二)积极支持和充分利用“资金融通”政策和措施

  40余年来,美国人可以用“印刷一张绿纸”的方式从全世界获得实物财富,这是人类历史上从来没有过的。在这个美元霸权时代,一切以美元结算的出口商品,难以获得较高利润。为此,“一带一路”建设的重点之一是“资金融通”,即建设亚洲货币稳定体系、投融资体系和信用体系;扩大沿线国家双边本币互换、结算的范围和规模;筹建亚洲基础设施投资银行、金砖国家开发银行,组建丝路基金;深化中国—东盟银行联合体、上合组织银行联合体务实合作等。作为茶叶企业,必须积极支持和充分利用政府的以上政策措施。

  (三)坚持市场化运作,做好选点布局,实现创新突破

  1.走市场化发展之路。

  “一带一路”不会搞新机制,主要依靠中国与有关国家既有的双多边机制。为此,茶叶企业必须遵循市场规律和国际通行规则,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和企业的主体作用。

  2.选好重点,辐射周边。

  中东疆域辽阔,地区差异明显,企业必须首先选择一至两个国家作为重点市场加以开发,然后以点带面,逐步打开整个中东市场。例如,巴林紧邻沙特阿拉伯,距科威特、阿拉伯联合酋长国等主要经济体也很近,属于海湾地区的心脏地带,是中东市场的门户。其市场繁荣、稳定,国家财力雄厚,人均GDP和居民购买力位居世界前列,经济自由度位居阿拉伯国家首位,同时还是旅游度假胜地,每年客商和游客超过1000万人。所以,巴林具有巨大的辐射力,众多世界级企业都选择这里作为据点。我国茶企也可以把巴林作为进军中东的桥头堡。

  3.把投资和贸易有机结合起来,以投资带动贸易发展。

  从长远考虑,拓展中东市场不能单纯依靠茶叶进出口贸易,必须到中东投资茶产业,比如开设茶馆、茶叶专卖店、茶叶贸易公司或者茶叶加工厂等。同仁堂已在16个国家和地区开设了57家药店。2011年,同仁堂中东旗舰店在阿联酋迪拜城开业,中医药综合诊疗中心店面约300平方米,供应近百种常用饮片和已在当地注册的9种名优中成药,同时兼营各种茶叶。仅开业3年多,迪拜同仁堂店已收回成本,每日就诊人数40—60人,其中,中国人仅占25%,其余患者来自阿联酋本地、中东其他国家及世界各地。目前,同仁堂正准备在中东开设第二家店。

  4.从低端、大众茶向高端、特色茶突破。

  中国出口至中东的茶叶基本上是低档的大众茶,价格很低。实际上,中东地区购买力极强,中国必须将中高端茶叶推向中东地区,或者大力推广有中国特色的茶叶品种,让更多人了解中国茶,饮用中国茶。2014年,贵州柏春食品有限公司瞄准中东富人,将高端茶叶打入中东市场,深受部分中东人的欢迎,取得了初步成功。

  5.力求覆盖全产业链。

  进入中东市场的茶叶企业要处理好速度与效益、规范与效率之间的关系,不能为了抢夺市场和短期利益,进行“内斗”和恶性降价竞争,而应当加强企业与企业、企业与行业间的合作,打造上下游全面覆盖的产业链。必要时,进行跨国、跨行业、跨专业的联合,争取在全球价值链和生产链序列上的前进和提升。

  (四)加大茶文化传播力度,打造自主品牌,提升软实力

  实践表明,产品进入异域市场,必须文化先行。中国茶文化向中东传播的有效方式是举办有影响力的中国茶文化活动。2015年8月,中国数十家茶企共同在2015年米兰世博会上演了以“中国故事中国茶”为主题的中国茶文化周活动,以“互联网+茶”的方式惊艳世界。2015年9月,中国中东投资贸易促进中心联合巴林王国驻中国大使馆、巴林经济发展委员会(EDB)等单位,在巴林首都举办了“一带一路”中国茶文化周暨中东贸易洽谈会。活动期间,设立包括“茶文化传播区”“展演展示区”“贸易洽谈区”等功能在内的中国茶文化馆,让各国客商对中国茶文化和茶产品获得直观的感知与体验,以增强中国茶在国际市场的影响力。

  与此同时,必须打造自主品牌。品牌可以带来巨大的产品附加值、企业利润、市场机遇、价值链增值和抗风险能力。打造自主品牌是一项系统工程,重点是搞好品牌策划和设计,全面提升企业诚信度,精心维护品牌形象,不断提升品牌美誉度和影响力,让国外消费者大胆喝茶、放心喝茶!

  (五)加强技术体系对接,提升茶叶质量安全水平

  1.做好技术体系对接,突破各种技术壁垒。

  技术体系对接是产品国际化的重要一环。从政府层面,一是进一步与“一带一路”周边国家和地区达成各种互认协议;二是做好标准的顶层设计,进一步梳理、整合现有标准,加大标准制修订力度,制定茶叶安全国家标准,加强标准的宣传、实施和监督。郑国建、陆小磊:《国内外茶叶标准分析研究》,载《中国茶叶加工》2014年第3期。从企业层面,一是全面执行国际标准和中东国家技术标准,避免发生技术争议;二是充分利用国际互认机制,实现便利化。贵州柏春食品有限公司为了打开中东市场,2014年全面采用CAC、ISO 3720:2011和ISO 11287:2011等国际标准,并主动执行中东国家指定的国外标准。同时,还充分利用国际实验室认可机制,选择得到国际认可的国家茶叶质量监督检验中心作为出口产品的检测机构。这样,他们很好地突破了各种技术壁垒,使每批产品都能顺利出口。

  2.确保产品质量,不断提升市场竞争力。

  质量乃产业之根基,企业必须脚踏实地地抓好产品质量。一是根据不同国家的饮茶习惯、口味和消费需求调整优化出口产品结构,打造适销对路的产品,做到市场需要什么,就生产销售什么;二是保证产品符合进口国相关标准要求、贸易双方合同规定和产品明示承诺;三是符合消费者新潮、时尚、诚信、真实等各种心理期望。

  (六)充分估计困难

  值得注意的是,企业在高期待的同时也要充分估计困难。尽管“一带一路”战略前景无限,但国家层面的配套政策、管理办法和实施细则尚未到位,金融财税体制改革滞后于行业发展需求,优惠政策和机制创新也不足。胡立俭:《“一带一路”助力企业“走出去”》,载《国际工程与劳务》2015年第2期。企业应提高风险意识,加强风险防控,在“走出去”过程中,既要思考如何在竞争中取胜,又要应对各国千奇百怪、复杂多变的政治、经济、社会、文化、宗教、法律、制度甚至是习俗的考验。此外,企业还要在战略、人员、技术等方面做好充分准备,谨慎操作,长远布局,重点突破。没有明显优势的企业不能盲目蜂拥、仓促上马,否则很可能草草收场,甚至成为他人的覆车之鉴。

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