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地理标志茶叶品牌发展与我国茶文化全球传播

作者

鲁成银

来源:

浙江在线·旅游新闻网

2015年12月07日 13:41:08

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  鲁成银,中国农业科学院茶叶研究所研究员。

  【摘要】我国是茶树的原产地,茶种质资源十分丰富,茶叶种植区域辽阔,多样的地形地貌、自然生态环境和人文文化,孕育出了种类繁多的地理标志茶叶产品。这些享有独特品质和声誉的茶叶产品,符合多样化、个性化消费趋势,有很强的国际竞争力。对我国种类众多的地理标志茶叶基因密码的研究,挖掘利用其特色品质、自然生态、历史文化、人文艺术和精神等多种功能和多重价值,从以传统的大宗茶出口为主,到特色地理标志茶和茶文化输出并重,推进“互联网+地理标志茶+旅游”和“互联网+个性化定制”服务,对提升我国茶和茶文化国际竞争力,促进我国茶叶和茶文化与国际接轨,增加茶农收入,改善茶乡自然和人文环境,展示宣传我国经济社会发展成就,支持配合国家“一带一路”战略等有着十分重要的作用。

  【关键词】地理标志茶叶品牌茶文化国际传播

  茶叶产品从品牌建设和市场营销的角度,可以分为两类,即地缘茶叶产品和非地缘茶叶产品,前者如西湖龙井、六安瓜片和祁门红茶等,后者如立顿红茶等。鲁成银:《中国茶产业升级发展路径探讨》,载《中国茶叶》2013年第11期。地缘茶叶生产既是物质产品生产,也是精神文化产品生产,地缘茶叶是具有人文情怀的文化产品,既能满足消费者的物质需求,又能满足消费者的精神文化需要,物质消费的溢价部分,来自于精神消费。与当地自然生态环境、历史(一般20年以上)农业部农产品质量安全中心文件:农质安发〔2013〕11号。、文化因素相关联的独一无二、不可复制的独特品质特征的地缘茶叶产品就是地理标志茶叶产品。研究挖掘地理标志茶叶产品丰富的内涵基因密码,发展地理标志茶叶生产,不仅能为全球消费者提供丰富多彩品质独特的茶叶产品,满足多样化消费需求,更有利于我国茶文化的全球传播,提升我国茶和茶文化国际竞争力,促进与国际接轨,展示我国茶叶产区秀美的自然风光,增进我国人民与世界人民的文化交流与友谊。

  地理标志茶叶品牌发展与我国茶文化全球传播|一、地理标志茶叶产品的内涵

  (一)什么是地理标志茶叶产品

  “地理标志”在1994年《与贸易有关的知识产权协定》中被界定为“一种标识,它表明一种商品来源于一个成员的地理范围,或者该地理范围内的一个区域或地方,而特定的品质、声誉或产品的其他特色从根本上源于其地理原产地”联合国粮食及农业组织:《人、产地和产品的联结》,中国农业出版社2012年版,第33页。。地理标志茶叶产品,是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的茶叶产品。

  (二)地理标志茶叶产品的内涵

  地理标志茶叶产品向消费者传递出这样的信号,即茶叶产品具有某些独一无二的特色,而这种特色源于其地理原产地的自然和人文因素。地理标志茶叶产品主要包括四方面构成要素:(1)特定的生产地域。茶叶产品独特的品质与当地自然资源,如生态、气候、土壤、当地茶树品种、传统工具等相关联,只有在此特定的生产地域才有这种品质特色。(2)特定的历史文化与生产技艺。茶叶产品独特的品质与当地的历史文化因素,如文化传统、生活习俗、实用知识和技能等相关联,有独特的生产技能和方法。(3)独特的产品品质。茶叶产品的感官品质(色、香、味、形)或内在化学品质与其他产区有着明显的不同。(4)有与其他茶叶产品区分开来的名称和声誉。茶叶产品独特的品质、生产技艺和消费体验等经过较长时间慢慢地融合到茶叶产品的名称之中,所形成的声誉是茶叶产品的一笔珍贵的资产。可见,每一种地理标志茶叶产品在生产地域、生产技艺、历史文化、品质特色、茶叶名称和产品声誉等方面都有着丰富的基因密码,特色鲜明,与其他茶叶产品之间存在着显著的差异,是独一无二、不可复制的。我国茶叶生产区域分布广泛,地形地貌多样,生产茶叶的民族众多,历史文化丰富多彩,孕育出了种类繁多的地理标志茶叶产品。因此,对地理标志茶叶产品基因密码的挖掘研究,不仅能增强茶叶产品的市场竞争力,增加经济收益,提升生产者的自豪感;还能满足消费者的物质、自然生态、历史文化、艺术和精神等方面的多样化消费需求。

  二、地理标志茶叶产品品牌建设

  我国茶产业发展方式正在逐渐转变,产业调整升级,茶文化传播和产品市场竞争力提升,都要求茶产业发展要加快品牌建设。从国内外茶叶产品品牌发展实践来看,茶叶产品品牌发展路径主要有两条。(1)茶叶企业产品品牌。如立顿红茶,茶叶生产销售去产地化,全球采购茶叶原料,经工业化规模加工后,产品以企业品牌全球销售。(2) “母子”品牌,即“区域公用品牌+企业产品”品牌。如贡牌西湖龙井,茶叶产品来自特定地域,茶叶品质独特,地域历史和文化浓厚。我国宜以地理标志茶叶产品为载体,走“区域公用品牌+企业产品”品牌的发展战略。

  (一)地理标志茶叶产品品牌化组织架构

  地理标志是一种知识产权,多是老祖宗留下的物质、文化遗产,具有集体性、公有性、永久性特征。因此,从组织的角度看,地理标志茶叶营销,属于集体营销,适合做成区域公用品牌;从组织内部各成员的角度看,则属于个体营销,适合以企业产品品牌销售。地理标志茶叶产品品牌化架构应为:区域公用品牌(母品牌)+企业产品品牌(子品牌)。地理标志茶叶通过地理标志登记保护成为区域公用品牌,还可以通过地理标志证明商标注册完成,品牌主体应能代表地理标志茶叶产品生产系统的所有利益相关方,组织机构主体应有一个正式明确的规定,行业协会等社团法人或者事业法人,提供社团法人或事业法人证书。农业部农产品质量安全中心文件:农质安发〔2013〕11号。企业产品品牌由企业进行商标注册,品牌主体为企业。区域公用品牌主要是标识地理标志茶叶产品和向消费者保证遵守规则及产品质量水平;企业产品品牌主要是将产品与特定的质量价格比相关联。

  (二)地理标志茶叶产品品牌化程序

  地理标志茶叶产品品牌化程序主要分三个步骤:(1)当地茶叶产品特色资源确认。主要是对茶叶产品潜质的当地认识和评价,重点是产品是否具有独特的品质,声誉情况,与自然资源和人文历史文化的关联性,需要直接在茶叶产地进行现场确认茶叶产品的具体特点,进行消费者调查,必要时还要取样进行科学分析。(2)地理标志茶产品名称确定。地理标志茶产品名称是由地理区域名称和茶产品通用名称组合构成,地理区域名称:可以是行政区划或自然区域或特定地理位置指向性名称,如西湖龙井茶,“西湖”为自然区域名称,“龙井”为特定地理位置指向性名称;茶产品通用名称:可以是分类性或者特征性名称,如西湖龙井茶,茶为分类性名称。(3)资格认定或商标注册。资格认定主要是向农业部申请农产品地理标志登记保护,必要时,还可以向国家工商局申请注册地理标志证明商标。申请或注册成功后,地理标志茶叶就成为了区域公用品牌茶叶,传统的名茶就成了名牌茶,从而受知识产权相关法律的保护。

  (三)地理标志茶叶产品品牌建设主要内容

  茶叶产品区域公用品牌建设内容主要包括以下几点:(1)地理标志茶叶产品品牌化路径与程序,即如何将地理标志茶叶产品品牌化。(2)品牌发展战略。(3)品牌建设主体,即政府、企业、专业合作组织和行业协会等在品牌建设方面的角色。(4)品牌产品的内部质量控制与保证体系构建,重点是科技支撑、新品种培育与引进、标准化生产体系和产品质量认证等。(5)品牌产品的外部识别,主要是以安全、优质茶叶产品的品质和特色为主,商标、形象识别体系及包装等。(6)品牌茶叶产品的传播策略与方法,主要包括茶叶品质品鉴体验、广告、展销会和茶事节庆活动等。

  三、地理标志茶叶全球化传播

  地理标志茶叶所具有的独特品质、声誉及根植于当地自然、文化与传统等多种功能和多重差异化核心价值是我国茶叶全球化分享和传播的重点。

  (一)通过独特品质和声誉的茶产品全球分享,提升我国茶叶国际美誉度和知名度独特的茶叶品质意味着该产品不仅特殊,而且是独一无二的,能与其他同类产品相区分开来,对消费者产生吸引力,满足特定消费者需求,消费者也会对其区别对待。我国是茶树的原产地,茶树种质资源十分丰富,茶叶种植区域辽阔,地形地貌与自然生态环境多样,孕育出了种类繁多的地理标志茶叶产品,这些源于自然和人文生产因素的茶叶产品,不仅能很好地满足多样化消费需求,也是我国茶叶产品国际竞争力的核心所在。需要加强对地理标志茶叶产区、核心产区和小产区茶叶品质特色研究,形成差异化产品品质和价格金字塔,满足多样化、个性化消费需求。信息化互联网时代,为我国众多具有地域特色茶叶产品的国际销售提供了契机,为全球喜欢中国茶的消费者提供了便捷通路,因此,我国茶叶国际贸易发展战略是加快转变出口茶叶产品种类和贸易方式,由传统的大宗茶出口向极具地域特色名优茶升级,大力发展茶叶国际电子商务,方便国际消费者购买;大力发展“互联网+个性化定制”服务,满足消费者个性化需求。通过茶出口产品种类升级和个性化定制服务,进一步提升我国茶叶的国际美誉度和知名度。

  (二)通过地域特色茶的历史文化研究与传播,提升我国茶和茶文化的全球影响力茶独特的品质和声誉源于产地农人的智慧和劳动成果。在长期的茶叶生产实践和历史演化过程中,茶农们培育出了适合当地土壤、气候的茶树品种,发展出独特的茶叶生产技能、实用知识和方法,生产出满足本地人口味和喜好的茶叶产品,创造出具有本地特色的茶叶饮用器具和品饮方法,形成地域特色鲜明的茶叶历史与文化,如西湖龙井茶,在茶树品种、种植方式、炒制技艺、品质特色、沏茶器具与品饮方法、茶食品、茶的历史、故事与文化等方面与其他绿茶有显著的不同。这些独特的茶叶生产技能、实用知识和文化,是当地人长期从事茶叶生产实践的产物,是集体的智慧结晶,属集体知识产权。地理标志茶叶既是商品,也是具有人文情怀的产品,不仅能满足消费者的物质需求,也能满足消费者的精神需要。因此,应将对特色地理标志茶的历史、文化、人文情怀和传播研究作为我国茶与茶文化发展战略的重点,通过研究,提高当地人对本地茶叶历史文化的认识,增强他们对自己的茶产品、茶历史和文化等的自豪感,这样有利于保护当地传统茶叶文化和实用知识。通过各个地域特色茶文化研究与传播,促进与国际茶和茶文化接轨,提升我国茶和茶文化的全球形象和影响力,从而带动中国文化的全球传播。

  (三)通过美丽茶园和产地自然风光宣传,提升我国“茶旅”国际化水平

  茶独特的品质和声誉源于产区优美的自然生态环境。自古名山出名茶,高品质茶与产地自然生态环境之间有着密切的关联性,如西湖龙井茶。西湖龙井茶产于美丽的西湖风景名胜区内,春茶采收期间天气凉爽,有利于保持茶鲜叶持嫩性;产地周边有钱塘江和西湖,空气湿度大,雾气足,光照强度弱,有利于氨基酸的合成与积累,使茶汤的鲜爽度增强,茶多酚的生物合成受到抑制,使茶汤的苦涩味降低,这些是西湖龙井茶滋味鲜醇回甘,浓而不苦不涩的主要原因;茶园大多分布在西湖南边山区的东南坡山地上,阳坡地茶园多,森林植被茂密,属“阳崖阴林”型茶园,与阴坡地上茶树鲜叶色绿偏深、新梢节间长相比,阳坡地上茶树鲜叶色泽绿中带黄、嫩梢节短纤秀,因此,西湖龙井茶外形秀美,色泽绿中带黄,高档龙井茶呈糙米色;茶园土壤多为白沙土或乌沙土,土壤透气性好,矿物质含量丰富,有利于茶叶优异品质的形成。通过茶叶品质与自然生态环境的关联性研究,能增进消费者对地理标志茶产品的好感,丰富消费者的知识。美丽茶园是茶农的艺术创作,是一幅幅美丽的画卷。茶乡自然风光、历史文化和美食等对茶叶爱好者也有非常大的吸引力。因此,应当以地域特色茶产品和美丽茶园为载体,推进“互联网+地理标志茶+旅游”服务,整合茶乡美丽茶园、自然风光、地方特色美食和人文文化资源,大力发展茶旅游,闻着茶香寻茶园,为全球爱好中国茶的消费者提供茶观光、体验、休闲和养生等服务。

  (四)通过地域特色茶品牌的建设与传播,提升地方的知名度和美誉度

  独特品质和声誉的茶叶与产地的自然和人文相关联。产地的知名度对茶叶品牌建设有利,反过来,茶叶品牌建设对地方知名度的提升也非常有益,是地方的一张靓丽的“名片”。因此,应将地理标志茶品牌建设纳入地方社会经济发展规划,以地理标志茶产品、美丽茶园和人文文化为载体,带动当地其他产品贸易、文化交流和人员流动,促进地方社会经济全面发展。

  总之,研究我国种类众多地理标志茶的基因密码,挖掘利用其商品、文化、艺术和精神等多种功能和多重价值,从以传统的大宗茶出口为主,发展到高品质特色茶产品和茶文化输出并重,推进“互联网+地理标志茶+旅游”和“互联网+个性化定制”服务,增加茶农收入,改善农村自然和人文环境,提升我国茶叶国际竞争力;通过以特色茶产品和文化为载体,全方位展示宣传我国社会经济发展成就,支持配合国家“一带一路”战略,茶产业大有作为。

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